Zelený marketing ("greenwashing")

Greenwashing se do češtiny překládá jako “natírání na zeleno” či “zelený marketing”. Termín poprvé použil v osmdesátých letech minulého století environmentalista jménem Jay Westerveld. Připadlo mu pokrytecké, jak hotely podporují opakované používání ručníků, a přitom vůbec nerecyklují odpad. Prohlédnul správně, že chtějí pouze ušetřit na nákladech a o ekologii jim nejde. Tento díl věnuji fenoménu zeleného marketingu, neboť s oblastí pomalé módy souvisí velmi úzce.

Textilní průmysl je druhým největším znečišťovatelem naší planety s obrovskými dopady, které až v posledních letech vyplouvají napovrch. Kde se loni mluvilo o obrovských skládkách, znečištěných řekách a pesticidech v bavlně, letos jsou žhavým tématem všudypřítomná umělá mikrovlákna, která zamořují i nejčistší oblasti Tater a v kohoutkové vodě je pijeme na celé planetě. Už víme, že lepší než při čištění zubů vypínat vodu, je nekoupit si další tričko. Do toho hoří tahle textilka a támhle něco spadlo, pracovní prostředí žen a mužů, které textilní průmysl zaměstnává, je otřesné a co si nekoupíme, končí v obrovských spalovnách. A co je nejdůležitější, generaci millenials tohle zkrátka zajímá. Není tedy divu, že se marketingová oddělení módních značek vrhla po zelených piktogramech a přemýšlejí, jak si zakomponováním zelené barvy do svého DNA udržet naši přízeň, spotřebu a peněženku v míře, jakou velí byznys plán . Mým cílem je nabídnout Vám návod, jak se jednoduše podívat pod povrch a zorientovat se ve změti reklamy a informací bez toho, abyste s sebou museli nosit na nákupy lexikon. Každý zákazník si zaslouží vědět, co kupuje. Podívám se ve stručnosti i na kosmetiku, do které teprve pronikám, ale pár věcí už si troufnu napsat, protože vím, že Vás tyto produkty zajímají.

Obecně za “greenwashing” považujeme ekologické iniciativy či ekologicky laděný marketing společností, jež ve skutečnosti nemají v úmyslu činit smysluplné kroky, kterými by vliv svého podnikání na životní prostředí podstatně snižovaly. Základním prostředkem zeleného marketingu je rozšiřování zavádějících či zkreslených informací s cílem vytvořit o sobě lepší dojem, a zvýšit tak prodeje. Týká se nadnárodních gigantů, stejně jako malých podniků, obchodů, restaurací, designérů. Zkrátka kohokoli, kdo se pustil na tenký led vylepšování své zelené karmy. 

Odvozeným termínem, o kterém se v poslední době (spíš v zahraničí) hovoří, je pinkwashing. Označují se tak růžové marketingové kampaně kosmetických značek podporující boj s rakovinou. Přitom tyto společnosti chrlí v obrovských objemech produkty s obsahem karcinogenů či parabenů nebo se jinak na vzniku rakoviny podílejí. Namísto nahrazení škodlivých látek ve svých produktech tyto značky růžovými marketingovými akcemi “očišťují” svůj brand. Odvracejí pozornost od škodlivosti svých produktů s mnohem menšími náklady, než kolik by je stála reálná změna k lepšímu. Tím nechci říct, že peníze směřující do výzkumu či osvěty jsou vyhozeny. Pochybný je spíš pravý účel těchto monstr kampaní, včetně doprovodných externalit (nesmyslné dárkové předměty, související odpad atp.), nemluvě o celkovém tónu, v jakém jsou mediální kampaně vedeny (hlásající aktivní boj, pozitivní přístup, zůstat silný atp.) a který může být pro nemocné spíš frustrující. Doufám, že se o těchto kampaních začne více a otevřeně mluvit i u nás. 

Pomocí marketingu a promyšleného PR lze "čistit” a natírat na různé barvy problematické oblasti každého byznysu velmi efektivně, zvlášť když se akce zaštítí nezpochybnitelným "dobrem“ v podobě osvěty, podpory výzkumu, boje za rovnoprávnost žen či ochrany přírody. Netvrdím, že byznys nemůže pomáhat, tak to samozřejmě není. Vše je spíš o skutečných úmyslech a míře. Z ekonomického pohledu o jasném greenwashingu mluvíme tehdy, pokud značka utratí více za “zelené kampaně” než za opatření, která by její negativní dopady na životní prostředí reálně snížila. To ale zákazník těžko posoudí, tak se pojďme na věc podívat prakticky.

Kdy by se nám měla při nákupech rozsvítit červená kontrolka?

1. Značka používá vágní tvrzení, přičemž fakta prakticky nelze dohledat. Sem patří značky, které hlásají, že jsou “eco-friendly”, “přírodní”, "citlivé k životnímu prostředí“, na obalech a letáčcích jsou stromy, převažuje zelená barva. Zákazník má přirozeně nabýt pocit, že nakupuje něco jiného, než přebalenou chemii.
2. Značka používá nerelevantní/zavádějící tvrzení. Kosmetika vyzdvihující to, že "neobsahuje parabeny“, přitom obsahuje něco úplně stejně škodlivého.
3. Marketing kouřovou clonou. Značka se intenzivně zaměřuje na jednu oblast a o zbytku mlčí. Například kosmetická značka se v kampaních aktivně zasazuje za netestování produktů na zvířatech. Zákazník se může mylně domnívat, že kosmetika jako taková musí být i „zdravá“, neboť starost o blaho zvířat a ohleduplnost k životnímu prostředí považuje za propojené nádoby a k hledání informací o složení často ani nepřistoupí.
4. Značka akcentuje ekologickou část svého portfolia disproporčně k podílu na objemu své celkové výroby, která je jako taková neekologická/neetická. Zde jsou klasickým případem “sustainable” kolekce fast fashion řetězců, na jejichž propagace padají obrovské sumy při naprosto marginálních plánovaných prodejích. Problémem těchto kolekcí je rovněž vágnost, kdy mnoho zákazníků má zato, že jde o produkty etické i co se týče jejich vzniku. Často přitom vznikají v otřesných podmínkách, což si ale zákazník pod adjektivem „conscious“ nepředstaví.
5. Značka propaguje recyklační programy, kdy za odevzdání starého oblečení k recyklaci dostaneme slevu/poukazy na nové, přičemž vybraný textil přeprodává obchodníkům a končí na second hand trzích a skládkách v zemích globálního jihu.
6. Značka uvede “capsule kolekci” například z odřezků materiálu či z recyklátů, či podobný ekologický prototyp, ale nemá v úmyslu tento typ zboží začlenit dlouhodobě do portfolia. Může jít i o rozstříhané neprodejné kolekce, falešný upcycling, na jehož hojný rozvoj se myslím můžeme brzy začít těšit ve velkém.
7. Značka se věnuje charitě či výzkumu v oblasti problému, který sama působí. Zde již zmíněný pinkwashing či peníze „investované“ fast fashion řetězci na vylepšení recyklace textilu.
8. Značka se účelově spojuje se subjekty (neziskovými organizacemi), které ji v očích veřejnosti očišťují. Například ropná společnost sponzoruje fotosoutěže divoké přírody, módní řetězec “bojuje” za práva žen, limonáda v plastu sponzoruje ochranu ohrožených druhů zvířat atp.
9. Patří sem i některé případy, kdy značka z prodeje každého produktu daruje něco na charitu či věcnou pomoc konkrétním osobám. Často to dělá s cílem odvést pozornost od výrobce a původu produktů na marketingově líbivějšího příjemce pomoci. Je vždy dobré věnovat pozornost i produktu samotnému.
10. Značka používá „národní rétoriku“, označuje se za tradiční českou značku, sponzoruje národní sport atd. s cílem vytvořit zdání, že její produkty vznikají lokálně či z lokálních surovin. 

Jak tato marketingová sdělení dekódovat?

Co je pro Vás osobně podstatné? Je to ekologické složení materiálu, etický způsob výroby či vliv na Vaše zdraví? Bezpečí lidí, kteří produkt vyrobili? Zajímá Vás, jak je nakládáno se zvířaty, odkud je kůže a vlna a jak je zpracovaná? Nebo spíš chcete podpořit místní průmysl, lokální designéry? Vegan bude hledat alternativy kůže. Někdy mu bude záležet i na jejich ekologickém původu, někdy nikoli. Někdo preferuje malé značky na úkor velkých. To jsou zcela individuální, víceméně “politická” rozhodnutí. Základem je srovnat si, co je pro Vás podstatné a co Vás naopak nechává vlažnými. Vaše priority se mohou v čase měnit a pokud se budete dostávat věcem pod povrch, je dost pravděpodobné, že se i měnit budou. Mým cílem je, abyste si nekupovali věci s falešnými iluzemi.

Velmi užitečným nástrojem v základní orientaci jsou ratingové weby, mrkněte třeba na https://rankabrand.org. Zjistíte, že luxusní značky nejsou o nic ekologičtější či etičtější než ostatní. Vyšší cena je otázkou pozice na trhu a cílového zákazníka, nikoli ekologičnosti výroby či zdravotní nezávadnosti ingrediencí.

Ke škodě nás spotřebitelů, informace na obalech a visačkách nepodléhají smysluplné regulaci. Těm, komu leží na srdci ekologie a ochrana zvířat a chtějí tyto otázky řešit, doporučuju se u nákupu oblečení a kosmetiky orientovat podle certifikátů a ty základní znát. Zařadila bych zde biotextilní certifikát GOTS (Global Organic Textile Standard). Ten v sobě obsahuje i garanci uspokojivých podmínek výroby. Častým certifikátem je Oeko-Tex, který se však věnuje spíše zdravotní nezávadnosti produktu a nikoli tomu, zda látka je či není bio. Certifikací existuje vícero a co která z nich znamená je asi nejsnáze dohledatelné on-line. 

U oblečení šitého v EU se můžete spolehnout na předpoklad, že je vyrobeno z látky, jejíž dovoz podléhal evropským minimálním standardům. Přestože nemusí jít o látku ekologickou, pravděpodobně nebude vyloženě zdraví škodlivá. U produktů vyrobených mimo EU je naopak o to důležitější se na certifikace soustředit a je ideální, pokud jde o certifikaci GOTS. Malé upozornění: textilní produkty v rámci výroby hodně cestují a označení „Made in Turkey“ může znamenat pouze to, že tam byl přišit poslední komponent. Neusuzujte z této informace tedy nic o lidskoprávních podmínkách výroby. Pokud Vás zajímají tyto aspekty, pak hlavními certifikáty etického původu zboží je Fair Wear certifikát a WFTO (World Fair Trade Certification) certifikát, případně napoví fotodokumentace výroby a neméně důležitá celková transparence značky. 

U kosmetiky bych zmínila hlavní certifikace bio složení, jakými jsou certifikace International Soil Association, Naturland, Organic Beauty a Cosmos Organic, přičemž u každé je dobré si ověřit, jaký podíl bio složek ta která certifikace požaduje. (Nejen) pro vegany bude důležitá cruelty-free certifikace, jakou je například Leaping Bunny. U podpory malých/začínajících značek je však dobré si uvědomit, že certifikace jsou drahé a není vždy fér na nich trvat u produktů, které jsou teprve na začátku své cesty a kde informaci, že mastička je z jejich vlastní zahrádky, její autorce často prostě budete věřit. 

Ale co si budeme říkat, znát všechny tyto podrobnosti je náročné a může to být i - pro někoho - trochu nuda. Jak při tom všem neztratit radost z nákupů? 

Ekologické, zdravé a etické produkty si můžeme dnes koupit na mnoha místech. Pokud o ně stojíte, nevyhnutelně na problém greenwashingu narazíte, protože jste přímo cílovou skupinou takové reklamy. Tento smutný trend bude spíš sílit než slábnout, stejně jako sílí potřeba zákazníků chovat se zodpovědně a zpomalit devastující kola spotřeby. Základním krokem je umět zelenou/růžovou/jinak barevnou reklamu poznat a já doufám, že Vám v tom tento text trochu pomohl. Pro mě osobně je jednodušší nakupovat tam, kde sdílejí mé hodnoty u každého jednotlivého produktu a vím, že značka či obchodník má ve výsledku stejný cíl jako já. Počet takových míst a značek u nás i ve světě jen roste a je to něco, co "conscious kolekce" řetězců a ekologické řady/výběry/zeleně označené "lepší" produkty ryze komerčních obchodníků nikdy splnit nemohou. Co je rychlé totiž nemůže být zároveň pomalé. Pomalá móda je přesvědčení a životní styl, který nedovoluje jednou prodávat oblečení z polyesteru a jednou z biobavlny, jednou recyklovat a jednou spalovat. Stejné je to s jídlem, kosmetikou, nábytkem a vlastně se vším. Když nakupujeme na správných místech, pak nemusíme každou věc otáčet v ruce a studovat přebal či dekódovat vágní visačky. Můžeme si cenit autenticity, příběhu produktu, kvality a trvanlivosti. Soustředit na to, co je při nákupu podstatné – líbí se mi to? Sluší mi to? Chutná mi to? Vydrží mi to? Zkrátka stát se znovu zákazníkem v pravém slova smyslu a nakupovat s radostí. 

Krásný advent Vám přeji!